Sempre più sorprese nel pacchetto

di Fabio Massi

Nonostante la crisi, le gift box continuano ad alimentare le fantasie dei consumatori grazie all’offerta arricchitasi fino alle esperienze più estreme.

Dopo il boom di qualche anno fa, il mercato dei cofanetti regalo sembra aver rallentato la sua eccezionale crescita, anche se le performance molto positive di alcune aziende testimoniano che lo sviluppo di questo settore non si è ancora esaurito. Il protrarsi della crisi economica ha certamente influito sulla commercializzazione delle gift box, facendone scendere il prezzo medio d’acquisto da 100 a 85 euro, ma allo stesso tempo ha spinto molti player – il settore ne conta circa una ventina – a presentare ai consumatori proposte realmente innovative e a garantire una elevata qualità del servizio sia delle strutture partner sia del postvendita. Chi ha compreso questa strategia, realizzandola con tempestività, è stato premiato dal mercato.

Ormai tutti abbiamo dimestichezza con i cofanetti regalo che, con il passare del tempo, sono diventati una soluzione originale e fantasiosa per un dono a parenti e amici per ogni occasione, ma anche per una gratificazione per se stessi, sempre con l’obiettivo di vivere appieno un’esperienza fuori dall’ordinario. Il funzionamento è semplice: la persona che riceve in regalo una gift box non deve fare altro che scegliere tra le esperienze contenute nel catalogo, prenotare direttamente alla struttura ricettiva, alla quale deve comunicare il codice del voucher prepagato che si trova all’interno della confezione. E il gioco è fatto.
Un tempo i cofanetti regalo – la cui diffusione è partita dalla Francia nei primi anni Duemila – proponevano soprattutto i classici pacchetti turistici come i weekend negli agriturismi per famiglie e coppie, le cene gourmet in ristoranti esclusivi, i centri relax e benessere, le gite fuori porta o le città europee più affascinanti. Oggi, invece, l’offerta si è arricchita a dismisura con grande fantasia e presenta esperienze emozionanti che vanno dagli sport estremi (paracadutismo, parapendio, rafting) alla guida di auto fuoriserie da sogno, da eventi popolari come la partecipazione in alcune famose trasmissioni televisive alla possibilità di assistere a una partita di calcio della propria squadra del cuore, fino alle iniziative di beneficienza.

«C’è ancora un ampio mercato disponibile – afferma Simone Ghelfi, chief marketing officer di Caleido group, che controlla il marchio Dreambox – basta cercarlo. Si tratta di una fetta importante da conquistare ed è composta soprattutto da potenziali clienti di diverse fasce d’età che finora non hanno mai acquistato o ricevuto in regalo una gift box. Eppure, questi stessi soggetti, stando a diverse recenti rilevazioni di mercato, si dichiarano propensi a vivere questa esperienza. I nostri cofanetti sembrano guardare proprio a questa potenziale nuova clientela, in quanto sono incentrati su esperienze emozionali di qualità. La scelta di privilegiare il contenuto (a discapito della distribuzione massiva), ad esempio, è una caratteristica che ci distingue dai competitor, ci ha già premiato in questi anni e potrebbe favorirci ancora di più in una fase in cui le abitudini d’acquisto dei consumatori sono in continua evoluzione».
Alla ricerca di nuovi target da raggiungere, dunque, certamente con proposte di qualità e soprattutto innovative.

«La nostra parola chiave è innovare – continua Ghelfi – è questo il faro che abbiamo scelto per arrivare a conquistare nuovi mercati. Non a caso, stiamo lavorando su tipologie di prodotto innovative, anche attraverso nuovi accordi commerciali da stipulare con realtà che spaziano dal settore prettamente turistico fino ad altri campi finora poco battuti. Uno di questi è il calcio. Qui siamo stati precursori. Da anni abbiamo attivato partnership e collaborazioni con alcune delle principali società italiane che, oltre a offrire il biglietto d’ingresso allo stadio per una o più partite casalinghe della squadra, aggiungono nel “pacchetto” altri gadget: dalla divisa da gioco ufficiale al portachiavi con i colori del club».
Il successo dei cofanetti regalo nel nostro Paese – un mercato che vale circa 150 milioni di euro (vendite a valore) – è confermato anche da diverse ricerche di mercato. Da una indagine realizzata da Ipsos, ad esempio, emerge che il 79% degli intervistati gradirebbe ricevere una gift box come regalo, mentre il 77% dichiara di volerne acquistare una in futuro sia per regalarla sia per se stesso. Tra i prodotti più gettonati, invece, circa un quarto degli intervistati preferisce le vacanze e i soggiorni, soprattutto i weekend nelle capitali europee o negli agriturismi nel nostro paese. Vanno molto bene anche i finesettimana benessere dedicati al relax e ai trattamenti per il corpo, magari in residenze storiche o in hotel esclusivi. L’acquirente tipo si colloca tra i 25 e i 44 anni con redditi medio-alti, sia uomini sia donne.

«Negli ultimi anni stiamo assistendo a una razionalizzazione del mercato dei cofanetti regalo – spiega Cristina Pozzi, direttore generale e co-founder di Wish Days, che controlla il brand Emozione3 – i player principali, che si contendono le quote di mercato più rilevanti, sono quelli più solidi e innovativi. Ci impegniamo a 360 gradi per offrire ai consumatori attuali e futuri esperienze sempre nuove ed esclusive, avvalendoci anche di partner strategici, come Trenitalia, Cantine aperte e Qc Terme. Con aziende di questo livello abbiamo creato prodotti unici, che hanno contribuito a rendere la nostra offerta ancora più esclusiva e di qualità. Il nostro obiettivo è quello di continuare a investire nello sviluppo di progetti sempre innovativi e focalizzati anche in ambito digital, oltre a stipulare co-branding esclusivi, in modo tale da potenziare ulteriormente la nostra offerta ed essere sempre competitivi sul mercato. L’ultimo che abbiamo presentato, ad esempio, è con Fly experience, il primo wind tunnel in Italia, e sta riscuotendo un grande successo. Parallelamente, al nostro interno ci assicuriamo un livello di expertise, in ambito digital e non, sempre alto, così che ogni risorsa contribuisca alla creazione di prodotti d’appeal, sempre nuovi per i nostri clienti».

La spesa per un cofanetto regalo può andare da poche decine di euro fino a diverse migliaia, perciò il target dei consumatori è davvero trasversale. I canali che principalmente veicolano le vendite delle gift box sono gli ipermercati della gdo, le catene di elettronica, le librerie e le agenzie viaggi, anche se negli ultimi anni stanno crescendo molto gli acquisti su Internet. Diverse aziende del settore, infatti, hanno puntato sul Web non soltanto per distribuire i loro prodotti, ma soprattutto per sviluppare il proprio servizio clienti con tool molto efficaci, senza dimenticare le app per il mobile e i principali social network.
«Il mercato dei cofanetti regalo – dichiara Paola Pianciola, cluster director Italia, Svizzera e Germania di Smartbox groupe – nonostante la flessione generale dell’economia, è in crescita del 10%. Il nostro brand si riconferma leader anche nel 2014 con una crescita continua delle sue quote di mercato. All’interno di questo panorama, la strada che abbiamo intrapreso è stata quella di investire sull’ampliamento sia in termini di numero dei partner, oggi siamo a più di 40.000 esperienze, sia in termini di numero di cofanetti regalo, siamo a più di 50. Attualmente abbiamo più di 3.000 punti di vendita e lavoriamo con i principali distributori italiani, come Media world, Feltrinelli, Unieuro ed Esselunga. Abbiamo anche investito in termini di innovazione: l’ultimo lancio è il cofanetto Expo Milano 2015 che, con il prezzo di 78 euro, dà diritto all’accesso all’Esposizione universale per due persone per compiere un vero e proprio viaggio intorno al mondo attraverso i sapori e le tradizioni dei popoli della Terra. La novità su tutta la gamma per l’anno 2014/2015 è offrire il cambio gratuito in ogni momento, un modo per essere più vicini alle esigenze del consumatore, che chiede libertà nella scelta e flessibilità nell’utilizzo del cofanetto regalo».

Proprio la validità temporale dei cofanetti regalo – in genere 12 mesi – rappresenta uno dei motivi di successo di questa formula, poiché permette a chi riceve la gift box di scegliere con molta calma il periodo più adatto alle proprie esigenze per consumare la sua esperienza. Inoltre, diverse aziende, con l’obiettivo di fidelizzare i propri clienti, stanno proponendo scadenze di utilizzo sempre più lunghe, oltre ad altri pratici servizi come la sostituzione senza costi addizionali tra cofanetti regalo di tematiche differenti o l’aggiunta di ulteriori esperienze a una gift box già acquistata.

[continua su «Largo Consumo»]