di Fabio Massi
Il mercato è in grande ripresa e ha chiuso il 2015 con una crescita del 10% a valore e del 7% in volumi.
Se nel 2014 il mercato del giocattolo in Italia aveva finalmente interrotto un triennio negativo, facendo registrare una contenuta crescita del fatturato (+0,9%), i numeri messi a segno lo scorso anno ci parlano di un settore in piena ripresa. Secondo i dati elaborati da Npd Retail tracking service Italy, infatti, il mercato dei Traditional toys ha chiuso il 2015 con un incremento del 10% a valore rispetto ai precedenti dodici mesi e del 7% in volumi.
Com’è ormai diventata consuetudine nelle stagioni passate, anche nel 2015 gli acquisti natalizi si sono spostati verso le ultime settimane dell’anno, con il mese di dicembre che ha pesato per il 37% sull’intero giro d’affari annuale. In termini di categorie di prodotto, guidano questa crescita i Building sets, che hanno aumentato maggiormente il fatturato rispetto al 2014 e rappresentano il terzo segmento come dimensione. Gli Infant/toodler/preschool toys, invece, sono la categoria con il più alto giro d’affari e con una tendenza positiva di oltre due punti percentuali, dovuta principalmente al segmento Preschool. Le Dolls rimangono la seconda categoria per ordine di grandezza, con una crescita del 4,7% dopo due anni consecutivi di calo, grazie in particolare alle Playset dolls & accessories che appare il segmento più dinamico. Gli Youth electronics sono l’unica categoria in calo (-6,9%) con una perdita che si attesta attorno ai 2,3 milioni di euro.
«Il mercato del giocattolo si è rivelato tonico e in grado di ottenere risultati in controtendenza rispetto alle altre categorie del largo consumo. Una buona performance si sta registrando presso le grandi superfici specializzate – afferma Maurizio Pardi, direttore commerciale di Clementoni – e ovviamente sul neonato canale online. Riguardo alla grande distribuzione organizzata stanno intervenendo processi di razionalizzazione della rete quali la riduzione delle superfici espositive e anche un maggior focus sui mini-iper, azioni che possono ridurre l’ampiezza e soprattutto la profondità di offerta della categoria. Tutto ciò rischia di tradursi in un’offerta sempre più concentrata sui best seller e con un crescente focus sulle operazioni di sottocosto in un’ottica di traffic builder. In tale contesto, la nostra azienda sta progettando, con l’obiettivo di preservare l’ampiezza di gamma, alcune esposizioni particolari all’interno delle superfici più grandi, con aree espositive dedicate e create ad hoc».
Tra i vari canali si conferma il ruolo strategico dei punti vendita della grande distribuzione organizzata che, secondo i dati Istat, rappresentano quasi la metà delle occasioni di acquisto per il settore dei giocattoli (41% ipermercati e supermercati, 6% hard discount), seguono i negozi tradizionali con il 34%, i grandi magazzini e le grandi catene specializzate con il 12%, chiudono internet con il 4% e i mercati tradizionali con il 3%. «Nella grande distribuzione è importante l’immediatezza del messaggio del prodotto – spiega Stefano Quercetti, amministratore delegato di Quercetti & C. e presidente di Assogiocattoli – per questo è fondamentale pensare a un’offerta il più possibile mirata per la Gdo. Proprio a tal fine, la nostra azienda ha sperimentato nei mesi scorsi l’allestimento di corner dedicati proprio per la Gdo, che ci hanno permesso di evidenziare e spiegare il nostro prodotto di punta, la linea di chiodini Pixel art, con una particolare attenzione ai prodotti licenziati. Il risultato di questa operazione è stato decisamente positivo. L’andamento delle vendite in Gdo dei nostri prodotti ha seguito l’incremento delle vendite rilevate da Npd. I segnali positivi si sono visti sopratutto grazie a nuovi rapporti commerciali instaurati con alcune importanti insegne e grazie alle creazioni di nuove linee di prodotto, particolarmente adatte al pubblico della Gdo. Per novembre 2016 sono previsti una serie di lanci di novità create appositamente per la campagna natalizia, caratterizzate dalla giusta “immediatezza” che il mercato della Gdo richiede».
Anche lo scorso anno si è confermata la tendenza alla crescita nell’offerta dei giocattoli basati su licenze di personaggi del mondo del cinema e dell’animazione, la cui percentuale sulle vendite complessive ha sfiorato il 30%. Quello dei giochi in licenza è un mercato particolare, legato al successo più o meno passeggero di alcuni beniamini del mondo dei piccoli e nel quale sono soprattutto le multinazionali e le grandi aziende del settore a rischiare investimenti economici. Alcune categorie di giocattoli sono più sensibili alla presenza di referenze in licenza, come le Action figures con il 75% del totale, seguono le Fashion dolls con il 36% e i veicoli con il 33%. Sempre in tema di licensing, il dato più singolare del 2015 è il balzo in avanti fatto registrare dalle costruzioni, categoria abitualmente caratterizzata da un alto tasso di marchi proprietari: i giocattoli in licenza hanno pesato per il 22%, con un aumento da un anno all’altro di circa il 70%, grazie soprattutto al successo dei mattoncini Lego a tema Star Wars. Da segnalare anche che all’interno di ciascuna delle macro categorie figura almeno un giocattolo in licenza nei primi tre articoli più venduti.
Tra le tendenze in atto nel mercato internazionale emerse nel corso dell’ultima fiera di Norimberga – il più grande salone al mondo dedicato interamente a giochi e giocattoli che raccoglie più di 2.800 espositori provenienti da 60 Paesi e vede la partecipazione di più di 70.000 visitatori – si segnalano i giochi che permettono ai bambini di interpretare i ruoli che più desiderano nella loro aspirazione di diventare grandi (“Everyday hero”), i giochi che aiutano il bambino a sviluppare le abilità cognitive e a promuovere la creatività (“Train your brain”), il design nella progettazione di giochi e giocattoli (“Design to play”).
«Da quando nel maggio del 2013 è stata riaperta di filiale italiana della nostra azienda – afferma Enrico Gabella, key account manager di Playmobil Italia – abbiamo sempre trasferito ai nostri partner commerciali gli stessi concetti di marginalità, continuità, assortimento, crescita sostenibile, programmazione e così facciamo tuttora. Non è nostro obiettivo spingere commercialmente per guadagnare quote di mercato, piuttosto preferiamo lavorare con attività rivolte alla divulgazione del brand per fare innamorare i bambini del nostro prodotto. Per chiudere il cerchio è però fondamentale far sì che i consumatori possano trovare i nostri giochi presso i consueti punti d’acquisto con una corretta proposta assortimentale. Il Natale 2016 sarà appunto nel segno della continuità dove, rispetto allo scorso anno, ci saranno campagne televisive rivolte anche alle bambine».
Proprio il canale televisivo con gli spot pubblicitari risulta ancora il fattore più incisivo per la scelta dell’acquisto di giocattoli. Almeno secondo una recente indagine condotta da Doxa kids su un campione di bambini di età compresa tra i 5 e i 13 anni, i cui risultati rivelano che dopo la Tv (45%) – che influenza soprattutto i più piccoli – sono gli amici a indirizzare le preferenze verso nuovi giochi (38%), mentre un altro 37% effettua la scelta direttamente in negozio. Interessante sottolineare che un bambino su dieci decide di acquistare un gioco dopo aver visto la pubblicità online sui social network. Il Natale e le altre feste sono ancora le occasioni prevalenti in cui i bambini ricevono in regalo i giocattoli (41%), ma anche come premio (31%) o senza particolari motivi (28%).
[continua su «Largo Consumo»]
