di Fabio Massi
L’evento fieristico milanese è importante per la presentazione delle novità natalizie, specie in un contesto attuale di mercato non proprio favorevole.
Manca poco alla quarta edizione di Toys Milano, l’evento B2b dedicato non soltanto al settore del giocattolo tradizionale, ma anche al mondo della cartoleria, del carnevale, del party, delle decorazioni, della prima infanzia e della puericultura che si terrà i prossimi 6 e 7 maggio al centro congressi Mico di Fiera Milano city. Organizzata dal Salone internazionale del giocattolo in collaborazione con Assogiocattoli, Toys Milano è una manifestazione unica nel panorama italiano che consente a piccoli e grandi produttori di poter esporre le proprie novità e di incontrare le varie tipologie di compratori e partner soprattutto in previsione della prossima campagna natalizia.
L’appuntamento con Toys Milano arriva in un momento piuttosto complicato per il mercato globale del giocattolo tradizionale. Il 2018 si è dimostrato infatti un anno difficile e il mercato europeo, ad esempio, – secondo i dati rilasciati da Npd Group – ha visto una flessione del fatturato del 4%, mentre il nostro Paese ha fatto registrare una performance migliore, sebbene abbia chiuso con un leggero decremento rispetto al 2017. Lo scorso anno, il giro d’affari del mercato italiano ha sfiorato i 950 milioni di euro evidenziando una contrazione dell’1%; i pezzi venduti sono stati circa 63,5 milioni (-1,5%) con un prezzo medio per unità di poco al di sotto dei 15 euro (+0,4%).
«Nonostante i primi nove mesi dell’anno abbiano registrato una crescita del 2,8% – spiega Ilenia Corea, executive director toys practice Italy di Npd Group – l’ultimo trimestre, che per il mercato italiano rappresenta il 54% del fatturato annuale, ha mostrato una frenata con un andamento del -4%. Ancora una volta gli acquisti natalizi si sono spostati a ridosso delle festività e quest’anno, per effetto anche del calendario, in pratica è stata soltanto la vigilia di Natale a fornire un contributo positivo alla stagione».
Anche lo scorso anno è continuato il divario tra i canali di distribuzione e si è assistito a un’ulteriore contrazione delle vendite negli ipermercati e nei supermercati, mentre gli acquisti online hanno evidenziato un’accelerazione, così come quelli effettuati nelle insegne specializzate in giocattoli (+7%).
«Guardando alle categorie del settore – continua Ilenia Corea – il 2018 è stato l’anno delle playset doll, trainate da Lol surprise!, prima property del mercato anche per crescita rispetto all’anno precedente. Gli incrementi fatti registrare da questo segmento, infatti, hanno portato la categoria doll a diventare la più importate per fatturato, rappresentando il 19,3% del mercato, mentre quella dell’infant/toddler/preschool scende in seconda posizione con un trend in decremento dell’8%. L’anno, infine, è stato positivo soltanto per un’altra categoria, quella dei game/puzzle, cresciuta del 5% rispetto al 2017».
In uno simile scenario non proprio entusiasmante per il settore del giocattolo tradizionale, quali possono essere le reali aspettative dei produttori che parteciperanno alla prossima Toys Milano? Quali opportunità di business potranno scaturire dagli incontri e dalle relazioni che le aziende riusciranno a concludere con le varie categorie di compratori, soprattutto in vista del Natale? E quali le novità più interessanti che saranno presentate in fiera? Lo abbiamo chiesto direttamente a diversi protagonisti di questo mercato che il 6 e il 7 maggio prenderanno parte alla manifestazione milanese con i loro assortimenti.
«Partecipiamo alla fiera Toys Milano fin dalla sua prima edizione nel 2016 – afferma Gianluca Giordano, marketing manager di Rocco Giocattoli – consapevoli di quanto questo tipo di iniziative rappresentino occasioni importanti di incontro tra professionisti del settore. È un appuntamento rilevante nel nostro calendario e per noi costituisce un delicato momento di confronto, poiché vengono presentate in anteprima le novità del Natale. Incontrare i compratori in questo contesto ci permette di avere una prima e importante immagine previsionale sulla nostra selezione di prodotti».
Il contatto diretto con buyer e partner, perciò, è un passaggio fondamentale anche per testare in anteprima l’efficacia delle proprie scelte per la prossima campagna natalizia.
«Nell’individuare i prodotti che presenteremo per questo Natale – continua Gianluca Giordano – ci siamo orientati a seguire i trend di consumo che già nel 2018 hanno incontrato il favore del pubblico dei più piccoli: gli articoli dell’arts and crafts e del fai-da-te, la categoria “slime” e i giochi in scatola. I nostri investimenti sono orientati anche al mondo preschool con action figures, playset e peluche di linee che hanno la serie televisiva in onda sui principali canali dedicati ai bambini. Anche per questo Natale puntiamo a soddisfare l’interesse dei buyer e dei consumatori finali, con un’offerta completa, di qualità e performante che appaghi tutti i target. Toys Milano è anche un po’ questo: un ottimo contesto per confrontarsi su piani e strategie future, dove tutti gli addetti ai lavori sono partecipi e interessati non solo al mero prodotto, ma anche a come viene promosso sul mercato. Una fiera non più puramente commerciale, ma un luogo di interazione e di conoscenza dove si respira sempre un’atmosfera positiva e costruttiva».
Ne è convinto anche Andrea Ziella, head of marketing di Mattel Italia, secondo il quale Toys Milano è un appuntamento importante perché è soprattutto un’occasione di confronto sia con i partner a qualche mese dall’inizio dell’anno sia per cercare di incontrare eventuali opportunità da sviluppare nei prossimi mesi.
«Si tratta di un momento d’incontro, di discussione e, perché no, anche di conclusione di accordi locali – spiega Andrea Ziella – per cercare di massimizzare tutte le iniziative che abbiamo in essere durante l’anno, non soltanto legate strettamente al settore toys, ma anche al mondo del consumer product e del franchising. E poi, il 2019 è per noi un anno particolare, soprattutto per il brand Barbie che festeggia il suo sessantesimo compleanno. Nel corso dei mesi, quindi, e non solamente a ridosso del Natale, ci sarà un grandissimo focus attorno a questo storico marchio, che cercheremo di celebrare nel migliore dei modi con tantissime iniziative e attività rivolte ai consumatori e a tutta la comunità italiana».
Così come in tantissimi comparti del largo consumo, inoltre, anche nel mondo del giocattolo i trend si evolvono in maniera veloce, di pari passo con lo sviluppo delle nuove tecnologie, perciò le aziende del comparto per essere competitive sul mercato devono dimostrarsi abbastanza agili da reagire a questi cambiamenti.
«A livello globale siamo in una fase di “digital transformation” – continua Andrea Ziella – e anche nel settore dei giocattoli c’è la necessità di adattarsi a quelli che sono i consumi e i modi di approcciare il consumatore, di conseguenza l’e-commerce svolge in questo momento un ruolo molto importante. Per quanto riguarda l’Italia, invece, siamo leggermente indietro e la forza della nostra azienda sta proprio nel cercare di accompagnare in questo processo di digitalizzazione i clienti più tradizionali e, allo stesso tempo, valorizzare i partner più innovativi».
In termini di distribuzione, le vendite di giocattoli online stanno crescendo in maniera costante in tutto il mondo e, sempre dalle rilevazioni di Npd Group, nel nostro Paese il canale e-commerce è arrivato a pesare per circa il 21%, erodendo fette di mercato soprattutto ai punti vendita della Gdo. I negozi al dettaglio specializzati, invece, continuano a detenere una quota ancora molto rilevante, potendo contare su una maggiore competenza e un servizio di consulenza difficilmente riscontrabile in altri canali.
«Trattandosi di uno dei più importanti eventi nel mondo della distribuzione del giocattolo – afferma Elisabetta Arosio, marketing manager di Selegiochi – Toys Milano vuole essere l’occasione per la nostra azienda di presentare le linee di prodotto strategiche sia ai clienti già acquisiti sia a nuove realtà, soprattutto in vista del Natale. Ci auguriamo che la fiera possa accogliere sempre più clienti e diventare, quindi, un’opportunità di crescita in termini distributivi. Il mondo del giocattolo e i consumatori sono in continua evoluzione, perciò diventa fondamentale in occasione di questa fiera avere tempo e spazio per un confronto con gli altri player e avere la possibilità di un contatto diretto con i clienti. Dedicheremo ampio spazio ai nostri marchi più importanti come Schleich, Micro, Ses, Jc Toys Berenguer e ad altre importanti novità».
Col passare delle edizioni, Toys Milano è cresciuta soprattutto in termini di partecipazione degli operatori. Se nel 2016 le aziende espositrici erano appena 60, infatti, nel giro di due anni sono praticamente raddoppiate, raggiungendo lo scorso anno il numero di 115. Per questa edizione si prevede un ulteriore incremento e saranno presenti oltre 130 imprese e 1.600 buyer (nel 2016 erano 837) di tutti i canali distributivi, dal commercio tradizionale (negozi di giocattoli, cartolerie e librerie) alle insegne della grande distribuzione, anche provenienti dall’estero.
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